Branding Inside Out:採用活動にも生きるインターナルブランディング

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インターナルブランディングとは、従業員やステークホルダー(顧客、従業員、株主、取引先など企業経営の利害に関わる人)に、ブランドの価値や企業の目標を浸透させる活動です。『Branding Inside Out』には、従業員が企業のブランド維持と繁栄に重要な役割を担うというアイデアを軸に、様々なインターナルブランディングのアプローチ方法が解説されています。

実際に現場で企業ブランディングに携わる複数の専門家、大学教授、研究者が執筆を担当し、バラエティに富んだインターナルブランディングのモデルと実例を同時に知ることができます。編纂を担当したニコラス・インド氏は、これまでにも複数の企業ブランディングに関する書籍を出版してきました。現在は、ノルウェーのクリスティーナ大学で准教授を務めるほか、エクイリブリウム・コンサルティングのパートナーとしても活動しています。

インターナルブランディングの変化

インターナルブランディングの世界は、時代とともに変化してきました。例えば、ブランドの目標や価値を従業員に伝えることの大切さは、20年前よりもずっと重要視されるようになっています。インド氏は、90年代から現在までにインターナルブランディングの世界で起きた変化を3つ取りあげています。

  • 企業がブランドをコントロールできなくなった
  • 新しい人材獲得戦争が始まりブランディングが欠かせなくなった
  • 企業の目的や価値への従業員の関わり方が変わった

それぞれの変化がどのように起きているのか、もう少し詳しく見ていきましょう。

企業ではなく、従業員や外部のステークホルダーがブランドをコントロールする

「企業がブランドをコントロールできない」という言葉には、ネガティブな印象があるかもしれませんが、そうとも限りません。これは、インターナルブランディングの権力がステークホルダーに移っているということを表しています。もちろん企業の戦略や製品とサービスの設計などは、いまでも上級管理職による影響力が大きいでしょう。しかし、旧来のように組織内部の人がブランドを定義するという構造とは変わってきています。

例えば、私たちは企業の公式ウェブサイトだけでなく、従業員のブログやソーシャルメディアのディスカッション、オンラインのファンコミュニティなどからも企業ブランドを知ることになります。これが「企業がブランドをコントロールできない」状態です。

ステークホルダーが企業ブランドに影響を与えるLEGO

玩具メーカーLEGOの企業ブランドは、主にスターウォーズのような映画作品との提携や共同ブランド活動によるものです。しかし、それに加えて顧客が中心となるオンラインファンコミュニティが大きな影響を与えています。

顧客のなかから選ばれたアンバサダーが、ほかの顧客に情報提供をする「レゴ・アンバサダープログラム」、消費者が商品開発を提案できる「レゴ・アイデア」といったオンラインファンコミュニティには、従業員も積極的に関わります。従業員とファンのコミュニケーションを通して、ファンのアイデアの製品化も実現しました。

企業がコントロールするブランドから有機的に生まれるブランドへ

インド氏は複数の研究者の言葉を引用しながら、企業にコントロールされていた企業ブランドが、ステークホルダーにゆだねられるようになったと述べ、従業員の自主性と創造性を重視する有名ホテルチェーンのリッツ・カールトンを一例としてあげています。

リッツ・カールトンの従業員は「顧客の滞在を忘れられない体験にする」というミッションを掲げ、そのためなら職位にかかわらず一件につき2,000ドルまでの予算を使うことが可能です。成功事例は企業のWEBサイトで紹介され、ほかの従業員はもちろん、求職者や株主、そして一般の人も読むことができ、企業ブランディングにつながっています。

新しい人材獲得戦争に必要なインターナルブランディング

1990年代に、マッキンゼーが「人材獲得戦争」という言葉を使い始めました。2000年のドットコムクラッシュで一度は下火になったものの、いま再び人材獲得戦争が起きています。例えば大手テクノロジー企業、コンサルティング会社、そして新しいスタートアップはすべて、同じテクノロジー系の才能の獲得を競っています。

人材獲得戦争のなかで、企業は優秀な人材を引きつけるだけではなく、辞めさせずに保持する方法を考えなければなりません。そこで90年代の人材獲得戦争で生まれたコンセプトが、魅力的な人材を引きつけるための採用ブランディング(雇用主ブランディング)です。

企業ブランディング、インターナルブランディング、採用ブランディングと、似たような言葉がたくさん出てきてしまいました。それぞれ分けて考える研究者もいますが、インド氏は全てをまとめて「企業ブランディング」として考えるべきだと説きます。そして企業のブランドは従業員によって理解され、サポートされる必要があります。このプロセスがインターナルブランディングです。

現代の人材獲得戦争では、欲しい人材に合わせた魅力的な方法でアピールする必要があります。しかし、どんなに素晴らしい企業文化、リーダーシップのスタイル、働き方を、求人キャンペーンで並べてみても、実際の職場に相違があれば、ブランドに期待して入社した求職者は、すぐに辞めてしまうかもしれません。

採用活動をするときに忘れてはいけないことがあります。それは、求職者が雇用主のブランドキャンペーンだけではなく、製品パフォーマンスの解説を読んだり、会社の財務パフォーマンスを記録したり、友人や従業員に企業について聞いたりするということです。組織の透明性のためには、企業はあらゆる分野で一貫して優れていなければなりません。ブランディングの活動に色々な名前をつけても、全てが関わり合っているので分けて考えることができないのです。むしろステークホルダーの期待と実際の経験が一致するようブランドを統合する必要があります。

人事担当者が意識するべきブランドマネジメント

ブランドの価値を高めるための継続的な活動をブランドマネジメントといいます。ブランドマネジメントのためには、企業のリーダーシップ、人事(採用活動)、組織内のコミュニケーション、組織外のコミュニケーションの全てが企業ブランドを軸に実行されていなければならず、組織全体で取り組む必要があります。すなわち、企業ブランドに沿った採用活動をすることが、企業ブランドの価値を高めることにもつながるのです。それでは、人事担当者が意識するべきブランドマネジメントをあげてみましょう。

  • 求人広告や就職面接で企業ブランドを伝達すること。そして、個人のアイデンティティと企業ブランドのアイデンティティが似ていることを選考基準に加える。
  • 新入社員のオリエンテーション、研修、イベントを企画するときに、企業ブランドを軸に考える。
  • 企業ブランドに合ったトレーニング、イベント、コーチング、メンター制度を実施する。ブランドの志向に合うボーナスシステムを設定し、評価、昇進、解雇などの基準も企業ブランドに関連させて決める。

従業員が企業の目的や価値を自主的に広めるインターナルブランディング

90年代にパタゴニアというアウトドア用品を手掛けるメーカーが「ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する」という企業の目的と「品質、誠実、環境保全、因習に縛られない」という4つの価値を掲げました。インド氏は当時そのことにとても衝撃を受けたといいます。しかし今では、そのような目的や価値を掲げる企業は一般的になりました。

パタゴニアの例から分かることは、企業の目標や価値が、無理に押し付けられたものではなく、そこで働く従業員個人の信念と非常によく似ているということです。パタゴニアは従業員の価値観に近い目的を遵守し、それを外の世界に宣伝しています。当然のことながら、そのことは志を同じくする人々を引き付ける傾向があります。こうして、入社した同僚とも目的や価値を通して共鳴し合い、ブランドをさらに高めることができるのです。

パタゴニアでは、目的と価値観に基づいて構築されたフレームワークを作成することによって、従業員が独自の条件で仕事を遂行し人々に革新を促しています。この一連の流れは理想的なインターナルブランディングといえるでしょう。パタゴニアの成功のポイントは、企業の過去を振り返り、未来を想像したこと、そして分かりやすい目標と価値を掲げたことだとインド氏は指摘しています。

事例:アディダスはどのように人材を引きつけているか

現在では、有名なグローバル企業として順調な採用活動を展開しているアディダスですが、10年ほど前(2007年)は、人材戦略の見通しが暗く、現在アディダスの採用を統括するスティーブ・フォガティー氏でさえ、入社をためらうほど閉ざされた環境でした。10年間で劇的な変化を遂げたアディダスの採用活動。その成功要因は、採用ブランディングを始めとするブランディングにあったとフォガティー氏は振り返ります。

アディダスの採用ブランディング成功例

フォガティー氏が入社した当時、アディダスはデザイナーの採用に苦心していました。そこで彼のチームはデザイナーを引きつけることに集中し、当時はまだめずらしかったマイクロサイトを用意することにします。企業WEBサイトとは別に、デザイナーの採用だけに目的を絞ったマイクロサイトは、ビジュアルを重視し、アディダスで活躍するデザイナーの話を入れました。その結果、求人応募数が伸び、応募者からも「アディダスがデザイナーである自分に語りかけているような体験をした」と好評を得ました。

さらに採用チームは、採用情報ページの動画やビデオを一新します。人事部が選んだ社員が、推薦の言葉や彼らの情熱を述べるような動画をやめ、ストーリーテリングを重視しました。その手順は、まず、世界に散らばった採用担当者が約500人の従業員のインタビュー動画を撮影。そのなかから、企業ブランドに合うストーリーを5つまで絞ってWEBサイトに掲載するという手の込んだものでした。しかし、そのおかげで企業ブランドのイメージにあう従業員の生の声を伝えることに成功したのです。

アディダスの採用ブランディング成功のポイント3つ

本書を参考に、アディダスの採用ブランディングが成功したポイントを3つあげてみましょう。

  1. 何を伝えたいのかを決め、そこだけに焦点を当てること。
  2. 本物のストーリーテリングを重視すること。
  3. 採用ブランディングと、ほかのブランディングを分けて考えないこと。

特にフォガティー氏は、採用ブランディングの重要性を強調します。フォガティー氏が採用担当者向けの勉強会でアディダスのブランディングについて講演をすると「講演内容がマーケティングに関するもので、人事部や採用活動にどう関係するのか分からない。」という意見が飛んでくるそうです。しかし、人事部がブランディングを考えられるようになることは、遠くまでリーチする採用活動をするため、そして企業ブランドに合った人材を獲得するために大変重要です。

ブランディングに区別をつけず、全員が統一された企業ブランドに集中することが成功の秘訣

アディダスのフォガティー氏も、本書の編集者インド氏も、どのようなブランディングの活動にも違いはないと述べています。例えば企業ブランドを意識して作られた採用WEBサイトは、求職者だけでなく、消費者や従業員が企業ブランドを確認する場所にもなることでしょう。このようにブランディングはつながっています。大切なのは、組織内の全員が統一された企業ブランドに集中し、それを外部に伝えていくことです。その活動の土台となるのがインターナルブランディングと言えそうです。


Branding Inside Out

著者Nicholas Ind

出版社Kogan Page (初版2017/10/28)

ISBN-10: 074947890X

ISBN-13: 978-0749478902